Et si les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise étaient déjà vos collaborateurs ?

L’employee advocacy consiste à encourager les collaborateurs à prendre la parole sur leur entreprise, leur métier et leur quotidien, notamment sur les réseaux sociaux professionnels. Une démarche qui permet de développer la visibilité de l’entreprise, mais aussi de rendre sa communication plus humaine et plus incarnée.

L’enjeu n’est pas de transformer les salariés en porte-voix de la communication corporate. Il s’agit plutôt de leur donner un cadre et des ressources pour prendre la parole de manière volontaire, crédible et personnelle.

Pourquoi miser sur ses collaborateurs ?

Les collaborateurs disposent de leurs propres réseaux, communautés et expertises. Lorsqu’ils prennent la parole, ils permettent donc à l’entreprise de toucher de nouvelles audiences et de créer des points de contact plus personnels.

L’employee advocacy peut ainsi contribuer à :

• développer la visibilité de l’entreprise ;
• humaniser la communication en mettant des visages derrière la marque ;
• valoriser les expertises et les savoir-faire internes ;
• renforcer la confiance, grâce à des prises de parole incarnées ;
• faire vivre la culture d’entreprise et la marque employeur ;
• et, selon les objectifs, générer des opportunités commerciales ou de recrutement.

La force du dispositif repose notamment sur la complémentarité entre les canaux de l’entreprise et les réseaux personnels des collaborateurs.

Des collaborateurs, des voix et des expertises différentes

Tous les collaborateurs n’ont pas le même rôle à jouer. C’est justement cette diversité qui fait la richesse d’une stratégie d’employee advocacy.

• Le CEO peut porter la vision de l’entreprise, ses ambitions et les grandes évolutions de son secteur.
• Le commercial peut partager ses retours du terrain, les problématiques de ses clients et les tendances qu’il observe.
• Les RH peuvent incarner les valeurs, la culture d’entreprise et les enjeux liés au recrutement.
• L’expert métier peut apporter des analyses, des conseils et des décryptages.
• Les autres collaborateurs peuvent montrer les coulisses, les projets et la réalité du quotidien.

Ces prises de parole peuvent s’organiser autour de trois grands territoires : l’entreprise, l’expertise et le personnel.

Comment choisir ses ambassadeurs ?

Un programme d’employee advocacy ne repose pas nécessairement sur une grande quantité d’ambassadeurs. Il repose surtout sur des personnes volontaires et impliquées.

Quatre critères peuvent guider leur identification.

• L’envie : ont-ils réellement envie de prendre la parole ?
• La légitimité : ont-ils une expertise, une expérience ou un rôle qui leur permet d’apporter quelque chose ?
• L’implication : sont-ils suffisamment engagés dans leur métier et dans l’entreprise pour avoir des sujets à partager ?
• La disponibilité : peuvent-ils consacrer un minimum de temps à cette démarche ?

Cette approche permet de construire un programme progressivement, en commençant par un groupe de collaborateurs motivés avant de l’élargir. Cette logique progressive fait également partie des recommandations actuelles pour lancer un programme d’advocacy.

Les clés pour réussir son programme

Une stratégie d’employee advocacy peut se construire en plusieurs étapes.

1. Définir une stratégie de contenu cohérente, alignée avec les objectifs de communication et les objectifs business.
2. Identifier les ambassadeurs volontaires.
3. Définir avec chacun son territoire de prise de parole et les sujets sur lesquels il est légitime.
4. Former les collaborateurs aux codes des plateformes et aux bonnes pratiques.
5. Fournir régulièrement des idées, informations et ressources pour faciliter la création de contenus.
6. Accompagner la production, sans pour autant dénaturer la voix du collaborateur.
7. Mesurer les résultats : portée, engagement, trafic, leads, recrutement ou encore participation.
8. Valoriser les collaborateurs qui s’investissent dans la démarche.

Car l’un des risques serait de transformer l’employee advocacy en une succession de publications copiées-collées depuis la page entreprise. À l’inverse, les dispositifs les plus intéressants laissent de la place à la personnalité et au point de vue de chaque ambassadeur.

L’employee advocacy n’est donc pas simplement un outil d’amplification. C’est avant tout une démarche qui consiste à faire confiance aux collaborateurs et à leur expertise.

Conclusion

L’entreprise apporte le cadre, les ressources, les informations et l’accompagnement. Les collaborateurs apportent leur expérience, leur personnalité et leur regard. Cette complémentarité permet de construire une communication plus visible, plus humaine et plus crédible, tout en créant de nouvelles portes d’entrée vers l’entreprise, ses expertises et ses services. Au fond, le sujet n’est pas de faire parler davantage de l’entreprise. Il s’agit de donner une voix à ceux qui la font vivre.